Корінні зміни економічної і правової системи держави, пов’язані з переходом до ринкової економіки, призвели до появи і розвитку явищ, життєво необхідних для існування ринкових відносин. Одним з таких явищ, що міцно закріпилися у сучасному житті, стала реклама.
Сьогодні вже ніхто не заперечує ролі реклами як найважливішого інструменту просування товарів, робіт, послуг, збільшення збуту і розвитку конкуренції. Це сприяє не лише розвитку підприємництва, але й більш повному задоволенню запитів споживачів.
Однак реклама − це й потужний механізм впливу на масового споживача з метою формування його поведінкових стереотипів і ринкового попиту, особливо враховуючи, що дуже часто у створенні реклами беруть участь спеціалісти − психологи, що працюють з так званими групами «фокусування», тобто такими, що беруть на приціл певного споживача. Не дарма ряд вчених говорять про те, що реклама є універсальним механізмом психопрограмування свідомості і поведінки людей у різних сферах життя. При цьому якщо дивитися на рекламу з позиції суспільного інтересу, а не лише з точки зору бізнесу, то в цих явищах можна виявити і асоціальні, а часом і кримінальні аспекти.
Щоби збільшити продаж, необхідно виділитися на фоні конкурентів. З цією метою деякі компанії вдаються до реклами, яку прийнято називати недобросовісною. Розглянемо деякі види реклами, які наносять шкоду споживачу.
Найрозповсюдженіший спосіб обманути споживача − «перетворити» банальну властивість товару, що просувається, в унікальну. Шкода для споживача тут вимірюється грішми, які він переплачує за «дещо», притаманне якомусь одному бренду. Хоча це «дещо» є і в інших, як правило більш дешевих товарів.
Представлення звичайної властивості товару як незвичайної − хороший рекламний хід в умовах насиченого ринку. До слова, успіх джинсів Levi’s в 60-х роках в Америці багато у чому пов’язаний з їх нав’язливим рекламним повідомленням: «Джинси з подвійною строчкою». Але ж джинси усіх марок також прошиті двічі.
Подібний хід застосовує компанія «Юнілевер СНД» для просування чайної марки «Брук Бонд» на фоні тривіальної реклами конкурентів, які роблять акцент на традиціях і якості продукції. В рекламі герой робить кілька ковтків, після чого бігає як заведений, наче випив не чай, а енергетичний напій. В результаті з’являється конкурентна перевага: «Брук Бонд» − тонізуючий чай. При цьому ні для кого не секрет, що будь який чай тонізує. Або згадаймо нещодавню рекламну кампанію їхнього конкурента «Lipton», що репрезентує свій чай як унікальне джерело теаніну, що покращує розумову діяльність, а також антиоксидантів, які запобігають старінню.
Це може дратувати знавців, але у нас поки більшість складають некомпетентні споживачі. Тому така рекламна хитрість може бути дуже дієвою.
Особливо ефективні подібні рекламні кампанії, коли конкуренти не ведуть активної роботи по просуванню свого продукту. Хрестоматійний приклад подає компанія «Бунге Україна», яка виготовляє рафіновану соняшникову олію «Олейна». Кампанія почалася з диференціації від непрямих конкурентів нерафінованої олії (яка з канцерогенами і начебто не така хороша для приготування страв), мало того їхня продукція не містить холестерину, а натомість багата на вітамін Е. Таким чином вони вирішили виділитися на фоні інших марок рафінованої олії. Хоча насправді будь-яка рафінована олія має такі властивості. Після цієї кампанії «Олейна» стала однією з найпопулярніших марок соняшникової олії. Втім, маркетологи вважають, що в такої стратегії є і мінус − по суті, рекламувалася не лише марка, але й категорія рафінованої олії взагалі, що вигідно й іншим виробникам.
Схожу тактику використовує і компанія Danone, яка робить наголос на профілактичних властивостях своєї продукції. В деякому роді це також реклама категорії − кисломолочних продуктів як засобу профілактики. Однак ряд переваг продукції Danone можна назвати унікальними досить умовно. Так, в рекламі живого «Йогурта Danone» говорилося про «унікальну йогуртову культуру данолактіс». Насправді ж її особливість полягає лише у штамі бактерії, що впливає на кислотність, в’язкість і т. д. Корисність при цьому у всіх живих йогуртів однакова: основа-то одна − термофільний стрептокок і болгарська паличка. А використання чарівного слова «данолактіс» обумовлено в основному рекламними цілями. Щоправда, за даними Danone, на ріст продажу йогурту ця реклама суттєвого впливу не мала. На відміну від кампанії біфідойогурту «Активія», в якій задіяно ще одне чарівне слово − Essensis. Так у ролику називається біфідобактерія, «унікальність» якої в її живучості: воне не гине навіть в кишечнику, тому продукт особливо корисний і т. д. Однак «живучі» біфідобактерії містяться, наприклад, і в продукції конкурента Danone «Вимм-Билль-Данн» («Біомакс», Neo та ін.). І взагалі багато виробників сьогодні додають до своїх йогуртів біфідобактерії, що виживають у кишечнику. Нічого надприродного у цьому немає.
До шкідливої спеціалісти відносять і неетичну рекламу. Правда, виміряти шкоду від неї дуже важко, оскільки мова йде про шкоду, яка наноситься моралі споживачів.
Для деяких західних марок (Benetton, Puma та ін.) неетична реклама є невід’ємною частиною скандальної стратегії просування. Їх досвід з успіхом переймають українські компанії. Сьогодні телеекрани і зовнішні носії рясніють непристойними зображеннями або ж формулюваннями. Фахівці дослідили, що привернути увагу чоловіка до товару можна через зображення привабливої жінки. Головне — закласти в підсвідомість потенційного покупця асоціацію: якщо купиш саме цей товар, то матимеш розкішну дівчину (лише побризкайся таким-то дезодорантом чи поклади до рота таку-то жувальну гумку). Жінок можна зацікавити зображенням та демонстрацією уваги фізично сильного, платоспроможного чоловіка високого соціального статусу. Але споживача кожного дня атакують сотні інформаційних повідомлень, тому виробники товарів, аби вони запам’яталися потенційним покупцям, нерідко застосовують «шокову» рекламу. Наприклад, деякі фірми навіть вдаються до демонстрації оголених статевих органів. Наслідки такої сексуальної реклами — жахливі: спотворення системи моральних цінностей як орієнтиру для розвитку суспільства, «комерціалізація» таких понять як життя, кохання, сім’я, вірність, дружба. Особливо вразливими у цьому плані є діти, світогляд яких ще не сформований. Проте не тільки «сексуальна» реклама приносить велику шкоду нашому суспільству: загрозу становить i відкрита пропаганда куріння, вживання спиртних напоїв (на нашому телебаченні горілку вже рекламують навіть удень як «соціальну рекламу»), насильства, а ще така, що принижує людську гідність.
Проте у питання неетичності реклами держава втручається у крайньому випадку. Мораль − це не закон, а справа суспільства. Тому так важко довести і визначити шкоду, нанесену подібними рекламними матеріалами.
Проте найшкідливішою для споживача, безперечно, є неправдива реклама.
До відвертого обману, як правило, вдаються компанії, яким непотрібні тривалі відносини з клієнтом, а лише разова покупка. Такі фірми не думають про тривале існування. Шахрайство в рекламі − це економія сил.
Найодіозніші випадки такої реклами приходяться на радіо- і телемагазини. Чарівність схудлих, помолоділих і зцілених часто залишається лише їхньою чарівністю. Тут бізнес початково будується на умисному обмані. Основною аудиторією і жертвами таких фірм стають самотні, соціально вразливі люди. Головна дійова особа під час виробництва таких роликів не творчий працівник, а психолог. Їхня мета – виманити у вас гроші будь-яким способом.
Найчастіше скаржаться на препарати для схуднення. Наприклад, препарат для схуднення “Тотал найн”. Коли експерти звернулися до Міністерства охорони здоров`я, з`ясувалося, що зареєстрований лише препарат “Тотал”, який в аптеках коштує 20 грн. Про “Тотал найн”, який уже продавали через кур`єрську доставку за 2 тис. грн, там нічого не чули. Так що − це піратський препарат. Багато скарг на засіб від псоріазу, який взагалі не лікується, на препарати від алкоголізму − “Алкогон”, “Протиалкогольний комплекс”, які також є допоміжними і не дуже ефективними засобами. Не допомагає засіб для збільшення бюста “Брест форм”. Шорти для схуднення дуже швидко виходять з ладу і не підлягають ремонту. Спортивні тренажери часто нав`язують і обіцяють зцілення хворим людям, яким спортивні заняття взагалі протипоказані. Наслідки бувають дуже сумними.
Наприклад, в телеефірі досі рекламують прилад «Детокс-спа» (виробник − китайська компанія OEM Collecting Industrial Co., Ltd, хоча в рекламі стверджується, що прилад виготовлено в Японії), який нібито виводить шлаки з організму. У багатьох споживачів його застосування викликало побічні ефекти. В одного чоловіка використання цього приладу спровокувало гангрену − спершу йому ампутували пальці, потім ногу, невдовзі він помер. У суді й досі розглядається позов вдови постраждалого проти дистриб’ютора злощасного приладу − компанії “Меркатор-плюс”. Подібні справи розглядаються у багатьох містах України.
Великі і відомі компанії до відвертої брехні зазвичай не опускаються. Однак вони не рідко вдаються до «м’яких» варіантів обману − перебільшення і недомовок. Щоб випередити конкурентів, фірми навмисно гіперболізують властивості товарів: нерідко тільки так можна добитися найбільшого розголосу на ринку.
У нещодавній рекламі MaxFactor говорилося, що туш Dramatic Look збільшує об’єм вій на 300%. Російським журналом «Спрос» було проведено споживче тестування і його учасники виявилися розчарованими новинкою: Dramatic Look виявилася непоганою, проте звичайною тушшю. Таким же чином MaxFactor рекламував помаду Hyper Full, яка нібито оптично збільшує об’єм губ. Споживчий тест «Спроса» показав, що це хороша, проте також цілком звичайна помада.
Схожий досвід був у компанії Procter & Gamble. У 2001 році відбілювач АСЕ змінив кришечку (з синьої на червону) і став дорожчим. Тьотя Ася пояснила, начебто новий АСЕ кращий завдяки активному хлору і новій системі відбілювання. Однак судячи з даних на етикетці, склад обох препаратів ідентичний. Крім того, в рекламі повідомляється, що АСЕ справиться з будь-якими забрудненнями, а на сайті компанії називається «найефективнішим рідким відбілювачем у світі». Проте згідно з проведеними тестуваннями з’ясувалося, що відбілююча здатність у АСЕ гірша, ніж у багатьох конкурентів і навіть нижча, ніж та, що вимагається ГОСТом.
Після перегляду реклами Actimel компанії Danone виникає думка, начебто за регулярного вживання цього продукту не страшні шкідливі бактерії, не потрібно відвідувати лікаря і приймати ліки. Ці ролики були заборонені у Франції. Французька організація споживачів довела, що продукт не є таким ефективним засобом боротьби з шкідливими бактеріями, як це було заявлено. У Великобританії також було заборонено рекламний ролик Actimel, в якому стверджується, що цей йогурт корисний для дітей і допомагає побороти поширені в дитинстві захворювання.
Втім, зовсім необов’язково підносити властивості свого товару до енного степеню. Деякі компанії вважають, що більш ефективні недомовки − в цьому випадку достатньо лише не говорити про те, що може відштовхнути споживача.
Так, напій «Pepsi Light» подавався в рекламі як такий, що не містить калорій. Проте калорії там є, хоча й дуже мало. Згодом PepsiCo змусили скоректувати рекламу на «Чудовий смак замість калорій». До речі, тепер на етикетці «Pepsi Light» можна побачити все той же «нуль калорій», але позначений зірочкою. А у виносці пояснюється: «Заокруглено».
Яскравий приклад недомовок у рекламі подають оператори мобільного зв’язку. Так цього року Антимонопольний комітет України та Національна комісія регулювання зв’язку заборонили так звані «нульові тарифи». Це зумовлено тим, що рекламуючи такі тарифи, оператори не визначають повні умови, за яких ці тарифи діють, через що у споживачів виникає думка про можливість користуватися такими тарифами за будь-яких умов, створюється враження, що послуги надаються безкоштовно. Проте, зазвичай, насправді такий пакет послуг або має велику абонентську плату, або передбачає надходження коштів від абонента до оператора іншим чином, про що споживач не може дізнатися з реклами. Таким чином, згадане рішення прийняте для ефективнішого захисту прав споживача. Ще одна хитрість операторів − указання цін без ПДВ та ін. податків. Не кожен потенційний покупець знає розміри цих податків, які роблять тарифний план куди менше привабливим.
В Україні з «шкідливою» рекламою борються Держспоживстандарт, АМК, організації споживачів. Держава може накласти за таку рекламу штраф у розмірі п’ятикратної вартості розповсюдженої реклами. Однак компанії з величезними рекламними бюджетами подібні санкції навряд чи злякають. Втім компанії тепер бояться не стільки санкцій з боку держави, скільки погіршення репутації. Загроза остракізму з боку ділової спільноти і покупців набагато дієвіша, ніж накази чиновників. Саме тому головну роль у боротьбі з недобросовісною, оманливою рекламою повинні взяти на себе громадські організації, самі споживачі. Ми повинні привертати увагу і держави, і суспільства до кожної навіть найменшої спроби нас обманути і порушити наші права і надавати розголосу кожній з них. І тоді якщо закон не зможе захистити споживача, то споживач сам захистить себе, володіючи необхідною інформацією. Адже хто проінформований, той озброєний.
Автор Міклашевська Юля,
студентка 4 курсу ТЗФ КНТЕУ